Por Leticia Amato (*).- Según parece, en la era digital la propaganda subliminal –o subconsciente- desarrollada durante el siglo XX al fragor del auge del consumo capitalista ha sido reemplazada por el discurso directo y agresivo, sin rodeos, en forma de orden y apostando a instalarse en la cabeza de la gente a fuerza de repetición.

Posiblemente, el avance de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICS) sea el puntapié inicial para analizar este fenómeno. Sostenidas sobre tres pilares fundamentales: la brevedad, la ubicuidad y la velocidad, la irrupción de las redes sociales supone un nuevo paradigma en el orden comunicacional y publicitario, de modo que la información que circula hoy exige máxima brevedad, se encuentra en todas partes y viaja a, casi, la velocidad de la luz.

En este sentido, la tecnología, dimensión que produce, transforma y reproduce las relaciones sociales, políticas y culturales, fue la piedra angular de los triunfos electorales de las ultimas y más importantes campañas electorales de la región, como la de Trump, López Obrador (salvando las distancias) y, recientemente, Bolsonaro.

Sin embargo, el primer antecedente del uso de internet y redes sociales para difundir propaganda partidaria lo encontramos en la campaña presidencial de carácter digital de Barak Obama, en 2009. Si bien Obama no prescindió del asiduo uso –necesario aún por aquel entonces- de los medios tradicionales, bajo el lema “yes we can” llevó adelante gran parte de su campaña electoral en las redes sociales.

Luego, en 2017, con un mayor desarrollo tecnológico e informático a su favor, Donald Trump profundiza así la captación de sujetos votantes y se consagra como el “presidente de las redes sociales” (tal vez sea este el más nobiliario de los títulos que pueda adjudicársele). Durante la campaña presidencial, Trump se valió de toda la clase de artilugios para seguir un meticuloso análisis de los perfiles de los usuarios de las redes sociales. “Trump le habla a la gente por Twitter, pero ganó por Facebook”, asegura Parscale, el joven ideólogo de la estrategia de campaña digital que lo catapultó al triunfo. Además, cree que la clave es apuntar cada uno de los temas de campaña, de manera diferenciada, a cada grupo de interés específico, fácilmente identificado gracias a la continua exposición de gustos e inclinaciones que evidencian los likes en Facebook.

Más recientemente, vemos con pasmosa evidencia, un nuevo caso de lenguaje directo y agresivo de la mano del uso de las redes sociales en campaña electoral, se trata de otro candidato ultraconservador y neofascista, Jair Bolsonaro. “Si no tuviéramos esto, puedes estar seguro de que el partido se estaría jugando entre el PT y el PSDB”, confiesa Bolsonaro.

Mediante el estudio pormenorizado de los datos -que alcanzan cada vez mayores niveles de sofisticación y precisión- que se obtienen de las conversaciones y mensajes que publican los usuarios de internet en sus cuentas, las estrategias virales a cargo de gurúes de la publicidad y la informática, tienen como objetivo primordial, el direccionamiento de la opinión publica digital.

“Se destacan nodos de poder en la generación, acumulación y provisión de datos. Grandes empresas como Facebook, Google o Twitter por nombrar sólo algunas, tienen un amplio poder en sus manos ya que manejan y codifican cuantiosos datos de cada uno de los usuarios.” Temas de interés –y desinterés-, sentimientos positivos o negativos, la cantidad de veces que fue mencionado tal o cual candidato en mensajes o conversaciones y, obviamente, la intención de voto, son apenas algunos de los indicadores fácilmente detectables por parte de las empresas que comercian con el análisis y procesamiento de datos.

Este -no tan novedoso- modo de instalar ideas, modificar convicciones, producir determinadas asociaciones psíquico-emocionales y no otras, en definitiva, moldear la subjetividad, no se vale ya ni de lo subliminal ni de las plataformas de comunicación tradicionales, por el contrario, apela al lenguaje agresivo, estilo directo y utiliza como canal del mensaje a las nuevas tecnologías de la comunicación.

“En la percepción subliminal se utiliza la técnica de esconder o sembrar estímulos que pueden ser visuales, sonoros, olfativos, o kinestésicos, dentro de otros mensajes, aparentemente inofensivos. Estos mensajes subliminales deben dejar en las mentes de los sujetos –sin intervención de la voluntad- una serie de inquietudes, cambios de actitud, predisposiciones, crear necesidades artificiales, rechazos, sentimientos de ansiedad, etc…” (Vicente González Castro, 1988).

(*) Periodista. Secretaria de Asuntos Profesionales de la UTPBA e integrante de la Secretaría de la Juventud de la FELAP.