“¿Qué sentido le damos al propio término alternativo. Qué alternatividades hay detrás. Y cómo recuperamos o no un sentido político profundo en esta alternatividad?, se pregunta Gabriel Kaplún, docente e investigador uruguayo de reconocida trayectoria académica en estudios sobre la Comunicación y la Educación.

En esta dirección web se puede encontrar el capitulo de Kaplún https://www.youtube.com/watch?v=v86gm1w9RyM

Es comunicador, Magíster en Educación (CIEP-IDRC 1993) y Doctor en Estudios Culturales (UASB 2007). Hace más de 20 años que es docente e investigador de la Universidad de la República de Uruguay. Actualmente como Profesor Agregado y Director de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.

A demás es convocado por universidades latinoamericanas y europeas y Consultor de organizaciones sociales, empresas, organismos gubernamentales y no gubernamentales en temas de comunicación educativa y organizacional. (Entre otros: UNESCO, OIT, PNUD).

Contacta Latinoamérica viajó al país oriental, específicamente a la Facultad de información y comunicación, ubicada en San Salvador 1944, para escuchar qué vive, qué piensa y qué siente Gabriel Kaplún. Al ingresar recorrimos las instalaciones y su bella biblioteca.

Ahora bien, ¿Qué opina Gabriel Kaplún al ver a un bebé llorar desconsoladamente porque le sacan un teléfono celular ; al observar cómo el presidente de Estados Unidos , Donald Trump, lanza papel higiénico a los damnificados del huracán en Puerto Rico; y por último, al escuchar y ver un videoclip del cantante Maluma?

BEBE LLORA POR UN CELULAR

“Por un lado esto de los nativos digitales, una categoría que ha entrado mucho en los temas de conversación de las ciencias sociales y en particular en nuestro campo de la comunicación. En el sentido que habría una generación y cada vez más generaciones, que al haber nacido en este mundo y en este universo especialmente digitalizado vienen con una matriz o van generándose una matriz, que nos cuesta desde otro mundo llegar a comprender, esta idea de lo virtual y lo real, parece haber perdido frontera.”

“El video afirma la idea principal que viene detrás de esto, y es que es otro mundo, otra manera de pensar, de ser y de actuar; Todavía faltan investigaciones que entiendan mejor, sobre todo en los adultos que no fueron nativos digitales- pero que parece que tienen y tenemos dependencias muy fuertes- ¿qué nos pasa cuando no tenemos internet o cuando perdemos el celular? ¿Qué nos pasa a los adultos? Acá podemos decir: bueno hay efectos de luz y de sonido, es un juguete más que se le quita al niño o se le devuelve”.

En los últimos años pensamos cada vez más, fenómenos que tienen que ver, ya no solo con los estudios típicos de los efectos de los medios sino con los efectos los cognitivos.

¿Cómo un estado hoy podría regular el campo de la comunicación hoy días?

“Bueno de hecho, hay experiencia de regulación, en algunas partes mucho más que otras. Hay una discusión iniciada con fuerza en los últimos pocos años.

La UNESCO acaba de publicar en los últimos días, algunos indicadores de acceso a internet Son algunas cuestiones normativas que ayudan a pensar cuáles son estándares más ideales y cuáles menos. Lo cual está mostrando que, primero regular es posible porque también hubo una especie de mito que era imposible. Que es una zona irregulable. Intocable. Y eso no es tan así.”

“La experiencia europea quizás es la más fuerte en este sentido, en octubre del 2018 la comunidad europea acordó y puso en marcha regulaciones de la plataforma de videos por streaming, el caso más conocido era Netflix. Europa está exigiendo a plataformas como Netflix un mínimo de producción y mínimo de catalogo europeo o país que emite. Cosa que América Latina no está haciendo.”

“Uruguay es un caso extremo. Si uno entra al catálogo de Netflix desde Uruguay hoy va a encontrar dos o tres películas uruguayas como máximo, cuando hay una producción interesante que bien podría figurar ahí.”

“También tuvimos una especie de metodología estos años, no solo de la no regulación, si no esta idea de que los bits son todos iguales, y que entonces la neutralidad de internet que pasaba por todo el mundo sea tratado igual. Creo que ahí tenemos que ajustar un poco. Los Que pensamos desde un lado más igualitarista, no solo de acceso sino de capacidad de expresión. Pensar en la posibilidad de que tratar igual a los diferentes, capaz es mejor que tratar igual a todos. Porque tratar igual a todos en este sentido, puede llegar a ser el absoluto libre mercado que ya conocemos en las Pre-regulaciones de los medios tradicionales. Terminan ganando los más grandes, cuando las principales empresas se están quedando con la mayor parte de los recursos. Google y Facebook captan la mayor parte de publicidad de nuestros países. La que va por internet”

TRUMP ARROJA PAPEL HIGIENICO

“Por un lado el personaje, el personaje Donald Trump, que a su vez esta en el marco de conjunto de personajes que están diciéndonos algo alarmante hoy. Bolsonaro por ejemplo, cuando lo miramos un poco de más cerca, que tienen algunas cosas en común y son parte de un conjunto mayor. Ese conjunto mayor a mi entender, una de las cosas que me atrae es una preocupación interesante para pensar lo alternativo y las estéticas fuera de los marcos hegemónicos que solíamos pensar.

Veníamos acostumbrados a pensar de quien domina los medios tradicionales- sobre todo con su lógica tradicional de su superproducción de comunicación masiva híper producida con efectos especiales, si es ficción con los mejores actores, si es documental los mayores equipos y el despliegue de cámaras- todo eso, es a lo que nos ha acostumbrado la gran producción audiovisual en el mundo.

A eso solíamos contraponerle desde otros lugares y estéticas- a veces más austeras o a veces muy potente- pero nuestra arma era la creatividad. No íbamos a poder competir con eso, no debíamos ni siquiera intentarlo porque por ahí íbamos a perder la batalla de tratar de parecernos y terminar pareciéndonos mal.

Ahora lo que aparece es que esa alternatividad está también en otros lugares. En pensamientos de extrema derecha, como por ejemplo lo que estamos viendo en el caso de Trump en EE.UU, de Bolsonaro en Brasil, y en muchos países europeos donde empiezan a emerger figuras como estas. En América Latina no son los únicos. Ya habíamos tenido muchos años atrás, fenómenos un poco parecidos podríamos decir con un Fujimori por ejemplo, que arriba de un tractor hizo una exitosísima campaña en Perú y que hasta ahora pesa en la política de su país. Es decir, que Lo alternativo desde la comunicación por sí mismo no alcanza a decir tanto. Solo decir que quien usa una estética pobre, redes sociales ahora o antes desde el muro pintado como principal medio de campaña política, esto Ha cambiado con el tiempo, parecía patrimonio de la izquierda, hoy no lo es.

Las falsas noticias que siempre existieron, están jugando un papel multiplicado a un punto que no podíamos imaginar., ahora hay una fabricación a escala enorme de eso y con una capacidad de manipulación muy grande, el ejemplo de Cambridge Analytica es el direccionamiento específico, a quien llega exactamente qué. Además de decir algo en muchos casos falso, es decírselo precisamente a quien hay que decírselo, eligiendo muy bien la clientela. Algo que los medios masivos hacían mucho peor digamos, esa segmentación tan precisa.

Todo ese aparato detrás, es una de las primeras cosas que me trae esto, incluso la fabricación de la imagen más precisa del líder. Macri, ha hecho esto en Argentina también, con recursos que también la izquierda usaba antes. Tocar la puerta del vecino, toda esta cosa de la política de la cercanía

Esto nos lleva a Repensar también desde otros lugares, qué es lo alternativo, alternativo respecto a qué, qué quiere decir eso, cómo se construye, qué alternatividades construimos.

Junto a Nuestro equipo de investigación, hemos tratado de pensar, qué sentido le damos al propio término alternativo. Qué alternatividades hay detrás. Y cómo recuperamos o no un sentido político profundo en esta alternatividad. , donde una parte muy importante está en la construcción desde abajo, pero reconociendo que construcciones desde abajo hay muchas. También hay populismos de derecha que justamente que se han construido desde abajo por ser populistas. Y tenemos larguísima historia en América latina, no empezó ahora esa película. Lo que si, ahora usa recursos que no usaba antes.”

MALUMA Y MALA MIA

Una de las primeras cosas que me trae, es un recuerdo viejo de discusiones que vimos hace muchos años sobre medios de comunicación y necesidades humanas. Se acusó siempre, mucho tiempo, a la publicidad. A partir de su renovación, a mediados del siglo XX, la publicidad abandonó la difusión pura y simple del producto,(vendo esto que tiene estas características) para pasar, a lo que por ejemplo se llamo, la publicidad motivacional.

A partir de estudios psicoanalíticos que fundamentaban esto, que un producto no tenía nada que ver con lo que se mostraba. Y lo que ahí se planteaba Es que la publicidad vende falsas necesidades. ¿Es una falsa necesidad la sexualidad? ¿Qué es lo que está en juego en videos como estos?, No, yo creo que no-

Los estudios que estaban detrás, decían que hay trabajar sobre necesidades inconscientes del consumidor, y cuanto más inconsciente mejor a los efectos de esto.

Uno de los creadores de esta línea de la publicidad motivacional, sostenía hace muchos años, que no importa lo que usted tiene para vender, importa las necesidades inconsciente del consumidor. Es sobre esto lo que hay que trabajar.

En ese sentido yo sería cauto y muy cuidadoso en las críticas que muchas veces se formulan muy rápido sobre el conjunto de medios y su contenido.

Y pensar desde la idea de hegemonía que hace tanto tiempo planteo Gramsci, es sobre qué cosas de nosotros, pero que están en nosotros, los medios trabajan. No trabajan solo desde afuera, trabajan muchos desde adentro y desde un adentro muchas veces bien captado.

Los relatos desde la publicidad, pero también desde la ficción, que ponen el acento en la compañía, los amigos, en esos espacios donde muchas veces son más queridos por los mas solitarios. Los relatos que ponen el éxito en el éxito sexual, muchas veces son más queridos por los sexualmente frustrados. Y así sucesivamente, incluso otras cosas. La moda verde, todo lo ecológico, natural, una cantidad de productos que desde una cultura new age se difunde, bueno también, tiene que ver con un mundo que ambientalmente tiene problemas, mucho más serio que ese producto consumido.

Pero sobre esas cosas no trabajamos y ahí hay una cuestión mucho más colectiva. En ese sentido, entonces la gran habilidad que muchas veces tienen mucho de los productos mediáticos. Son necesidades muy reales, entonces no pensarlo tanto desde la necesidad falsa, fabricada por los medios, sino desde la necesidad existente que los medios satisfacen en todo caso falsamente.

Y acá viene bien, lo que planteo ya hace muchos años un economista alternativo chileno, Manfred Max Neef, cuando decía, las necesidades humanas son pocas las mismas en todas partes, lo que cambia en todos lados y en todo tiempo, son los satisfactores. Y eso es lo que tenemos que ver, nadie necesita un pantalón de una marca específica, sino abrigo. Nadie necesita un específico alimento pero si necesita comer.

Lo que cambia de lugar en lugar y de tiempo en tiempo y de cultura en cultura, son los satisfactores, entonces, distingamos mejor, pensemos cuáles son las necesidades que están detrás, y sobre la que los medios trabajan mucho. Y pensemos, los que tratamos de construir comunicación alternativa, si también nosotros trabajamos sobre esas necesidades de otra manera, pero trabajamos, o nos olvidamos que esas necesidades existen.

Gabriel Kaplún Integró la Comisión Nacional de Televisión Digital (2007), presidió el Comité Técnico Consultivo para la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (2010) e integra actualmente el Consejo Honorario Asesor Independiente de Radiodifusión. Es miembro del Consejo Consultivo de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) y del Consejo Internacional de la International Association for Media and Communication Research (IAMCR). Ha escrito numerosos artículos y libros sobre las problemáticas de su especialidad.